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大家應該都注意到了這樣一個(gè)現象：

可口可樂(lè )，百事可樂(lè )，雪碧，雀巢咖啡等飲料品牌都很喜歡在電視，網(wǎng)絡(luò )視頻，公交站臺等地方打廣告。而全球大的咖啡連鎖品牌——星巴克卻貌似只會(huì )在自家的微博上發(fā)發(fā)廣告，或者偶爾放出來(lái)一兩支創(chuàng )意視頻廣告。

為什么會(huì )出現這樣的現象呢？

其實(shí)，關(guān)于“星巴克很少打硬廣”的問(wèn)題，早就有人討論過(guò)了。

有人說(shuō)：

星巴雖然不打硬廣，但在其他方面（比如公關(guān)，品牌故事和事件營(yíng)銷(xiāo)等）都做得很好。另外，門(mén)店的選址和精美的包裝等也具有很好的廣告效應。

但是，如果硬廣本身也有效，那為什么不做？

還有人說(shuō)：

星巴克暫時(shí)沒(méi)有在國內做廣告的必要。

硬廣是有目的的，那就是已經(jīng)有很多同類(lèi)產(chǎn)品參與競爭了，消費者已經(jīng)養成了消費咖啡的習慣，硬廣可以提醒你來(lái)我們星巴克家而不是去COSTA。

而星巴克目前這一點(diǎn)很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暫時(shí)不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時(shí)候。

這是知乎上的高贊回答，開(kāi)始我也認同這個(gè)答案。

不過(guò)，前段時(shí)間我在分析飲料行業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，就不再這么認為了。

今年夏初，星巴克又推出了瓶裝新品，不過(guò)這次并不是咖啡，而是奶茶——紅茶星冰樂(lè )&抹茶星冰樂(lè )。

如果說(shuō)“咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧...那為什么星巴克依舊沒(méi)有做硬廣呢？

另外，它又是如何推廣新產(chǎn)品？以及為什么采用這種策略呢？

這篇文章，就帶大家一起去看看“星巴克做營(yíng)銷(xiāo)”背后的奧秘。

一、星巴克是如何推廣新品的？

雖然我不能確定星巴克推出這兩款新品的具體時(shí)間，不過(guò)目前能找到的早的消息是5月25日發(fā)出的。（詭異的是：即使在星巴克官微，我都沒(méi)看到與這次出新品有關(guān)的消息）

不過(guò)，這并不是說(shuō)星巴克真自信到“即使不做推廣也能把它賣(mài)出去”的程度。

其實(shí)，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多個(gè)大號參與了星巴克新品的推廣。

它們都來(lái)自不同的領(lǐng)域，有廣告界的，攝影界的和時(shí)尚界的等等，也都從不同的角度對新品進(jìn)行了宣傳。

在這些KOL們的筆下，本來(lái)只是一款用來(lái)喝的飲料，突然就變成了具有“各種神奇屬性”的東西，比如下面幾個(gè)比較典型的：

一款能讓你體驗英式貴族氣息的飲品。

出自公號：月之海

原文鏈接：《避暑 | 想舉辦一場(chǎng)英式茶會(huì )？少了它可真不高貴》

一款能讓你體驗生活美學(xué)的飲品。

出自公號：靈魂有香氣的女子

原文鏈接：《為什么“吃貨”反而有把生活過(guò)得更好的能力？》

一款注重研發(fā)的、本土化的高端茶飲料。

出自公號：廣告門(mén)

原文鏈接：《星巴克又出奇招 , 要橫掃整個(gè)夏天的節奏！》

一款能讓自拍更有范兒的飲料。

出自公號：愛(ài)范兒

原文鏈接：《星巴克沒(méi)把“獨角獸”帶入，卻送來(lái)另一“自拍神器”》

是的，星巴克非常擅于內容營(yíng)銷(xiāo)。它明白喜歡不同內容的受眾勢必會(huì )關(guān)注不同的產(chǎn)品屬性，所以要“見(jiàn)人說(shuō)人話(huà)，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話(huà)”。

這與大部分人理解的定位理論非常不同，他們認為：一個(gè)產(chǎn)品一般只能主打一個(gè)需求，比如王老吉就一直主打防上火。

而內容營(yíng)銷(xiāo)注重的是需求與受眾的匹配。雖然它也有定位，但要根據不同的人定不同的位。

另外，星巴克也非常擅于利用“影響力”來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。

它選的這些公眾號，要么是“喇叭達人”，要么是“雞湯達人”，再要么就是“時(shí)尚達人”。

1）廣告傳媒號就不說(shuō)了，這是幾乎所有信息的上游，同時(shí)也是一個(gè)大喇叭。

2）雞湯號也有它的優(yōu)勢——非常擅于制造能引起人共鳴的語(yǔ)言，將讀者帶入一個(gè)感性的精神世界。而星巴克恰好需要人們足夠感性，才更有可能認同它的品牌，購買(mǎi)它的產(chǎn)品。（下文會(huì )詳述）

3）時(shí)尚號就更加重要了。什么是時(shí)尚呢？時(shí)尚就是“別人買(mǎi)了我也要買(mǎi)”，它是一種跟風(fēng)潮流。

讓時(shí)尚達人們展示手中的星巴克飲料，會(huì )很容易吸引其他那些“偽時(shí)尚達人”也去跟風(fēng)購買(mǎi)…

另外，說(shuō)“星巴克適合用來(lái)做自拍”，也是在暗示別人為它做傳播——那些喜歡攝影和自拍的人，肯定會(huì )把星巴克拍的比實(shí)物還漂亮，然后再發(fā)朋友圈，吸引更多的人。

不得不說(shuō)，星巴克真的很有心機。

二、為什么采用內容營(yíng)銷(xiāo)而不是硬廣？

如果說(shuō)“星巴克采用內容營(yíng)銷(xiāo)而不是硬廣”是一種商業(yè)策略的話(huà)，那我們不妨從策略的角度來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題。

先，策略是什么？

策略重要的就是：找到關(guān)鍵競爭對手，再有針對性的揚長(cháng)避短。

1.關(guān)鍵競爭對手是誰(shuí)？

就線(xiàn)下門(mén)店來(lái)說(shuō)，星巴克主要的競爭對手應該是肯德基和麥當勞等。（costa暫時(shí)還不算，其門(mén)店數量還不到星巴克的1/10；其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說(shuō)了）

而星巴克的瓶裝飲料（包括咖啡和奶茶），由于主要是在各大商超出售，所以它的主要競爭對手應該是其他飲料，比如可口可樂(lè )，雀巢咖啡，味全果汁等。

好了，既然找了這些主要競爭對手，下面就應該分析自己與對手的長(cháng)短了。

2.優(yōu)劣分析

星巴克的優(yōu)勢是什么？

很明顯，它的大特點(diǎn)就是它的優(yōu)勢（否則也不會(huì )活得這么好了），也就是“品牌文化”，或者說(shuō)“講故事的能力”。

從“LOGO的深邃含義”，到“裝修細節的內涵”，到“CEO供員工（伙伴）上大學(xué)”，到“隱藏菜單的奧秘”，到“自帶杯子免費喝，倡導環(huán)?！?，再到“顧客在店內的輕松體驗”…無(wú)不在強調品牌的內涵與文化。

那它的劣勢是什么呢？

也很明顯，那就是它在物質(zhì)層面的性?xún)r(jià)比不高。別家的咖啡一般不超過(guò)10元，而它要30多元，更別說(shuō)20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了...

3.揚長(cháng)避短

在這種情況下，如果星巴克大規模參與硬廣的投入，就會(huì )產(chǎn)生幾個(gè)問(wèn)題：

以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的的商業(yè)廣告很難表達品牌“深邃的文化內涵”；

與其他品牌在同樣的地方，以類(lèi)似的形式打廣告，會(huì )降低星巴克的差異化（比如“內涵”與“逼格”）。

而一旦降低了差異化，就容易讓用戶(hù)將星巴克與其他品牌的產(chǎn)品當成同一種東西，這對性?xún)r(jià)比不占優(yōu)勢的星巴克來(lái)說(shuō)，可不是件好事。

所以，要想讓用戶(hù)買(mǎi)單，星巴克需要把用戶(hù)帶入一個(gè)相對封閉的場(chǎng)景，避免自己與其他品牌的直接對比，然后再慢慢講述自己的品牌故事與文化。

而內容營(yíng)銷(xiāo)就是很好的選擇。

每一個(gè)內容都有一個(gè)主題，而一旦人們進(jìn)入該內容設定好的主題，就不太會(huì )關(guān)心與主題無(wú)關(guān)的其他信息。比如當人們讀到以“生活美學(xué)”為主題的文章時(shí)，就不太會(huì )關(guān)注“性?xún)r(jià)比”之類(lèi)的信息，更不會(huì )想到肯德基與可口可樂(lè )。

這其實(shí)跟看電影一樣。

當你在看《泰坦尼克號》的時(shí)候，由于電影的主題是“愛(ài)情”，所以你的思維會(huì )偏感性，注意力會(huì )放在人物和情節上，而不會(huì )去思考“如何改進(jìn)大型船只夜間導航系統”之類(lèi)的問(wèn)題。

而如果你在看一部名為《泰坦尼克號沉沒(méi)之謎》的科教片，那情況就完全顛倒過(guò)來(lái)了...

另外，星巴克將營(yíng)銷(xiāo)主戰場(chǎng)放在社交媒體平臺，還能與它另一個(gè)優(yōu)勢相互協(xié)同。

人們更愿意對別人說(shuō)“我今天去了趟星巴克”，而不會(huì )對別人說(shuō)“我今天喝了一瓶可口可樂(lè )”。

也就是說(shuō)，星巴克相對高端的定位讓它具有更高的話(huà)題性。

這也是為什么雖然在銷(xiāo)量上星巴克遠不如可口和百事，但它在社交平臺上的影響力卻絲毫不會(huì )輸給它們。

數據來(lái)源：FooAds.com

所以，星巴克喜歡做內容營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，是在放大自身的相對優(yōu)勢——品牌內涵和話(huà)題性；而它不做傳統硬廣，則可以避免暴露自己的劣勢——性?xún)r(jià)比低。

三、內容營(yíng)銷(xiāo)就是講故事？

剛才我們說(shuō)星巴克很擅長(cháng)講故事，那是不是說(shuō)內容營(yíng)銷(xiāo)就是“關(guān)起門(mén)來(lái)只講自己的故事”呢？

并不是。

“故事”只不過(guò)是一種形式，內容的關(guān)鍵是要創(chuàng )造一個(gè)對自己產(chǎn)品有利的場(chǎng)景。

跟大家分享另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，也是飲料行業(yè)的：

《我連喝了16種功能飲料，心臟差點(diǎn)爆炸》

這是一篇給一個(gè)小品牌功能飲料寫(xiě)的軟文。

文中的KOL用自己做實(shí)驗，連續幾天喝了16種功能飲料，評測它們誰(shuí)的提神效果知名。后得出的結論是：“力保健”的效果知名。

而“力保健”就是這篇軟文的廣告主。（我推測的）

與文中其他飲料比起來(lái)，力保健明顯的劣勢就是品牌知名度較小。不過(guò)，它也并非一無(wú)是處。

根據文中描述，它的?；撬岷涂Х纫虻暮繋缀跏羌t牛的兩倍。

而這就是它明顯的優(yōu)勢——提神效果更好。

那可以如何體現自己的優(yōu)勢呢？

做個(gè)測評唄！

評比什么呢？

就比提神效果，其他的都不說(shuō)！

而這就是我剛才說(shuō)的“創(chuàng )造一個(gè)對自己產(chǎn)品有利的場(chǎng)景”。

雖然這篇文章整體比較粗糙，但它的確體現出了一種戰略思維——通過(guò)對不同產(chǎn)品的單項屬性進(jìn)行評測，將產(chǎn)品的競爭基礎從“品牌的知名度”轉換到“提神效果”。其實(shí)道理跟雷軍的安兔兔跑分非常類(lèi)似：我的賽場(chǎng)我定規則，你蘋(píng)果三星品牌再大，也跑不過(guò)我...

不過(guò)，這個(gè)品牌的名字，以及像藥品一樣的包裝就不值得我們去學(xué)習了...

普遍的觀(guān)點(diǎn)認為：是藥三分毒，誰(shuí)愿意經(jīng)常喝像藥一樣的東西呢…

如果廠(chǎng)家就是想利用藥品的形象突出它強勁效果的話(huà)，那為什么要找“吃喝實(shí)驗室”這種娛樂(lè )性質(zhì)的公眾號去推廣...

另外，“力保健”這個(gè)名字一聽(tīng)就感覺(jué)是個(gè)三俗、三流產(chǎn)品，其“形象成本”和“健康成本”都比較高…

總結一下

星巴克喜歡做內容營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，是在放大品牌的相對優(yōu)勢——品牌內涵和話(huà)題性；而它不做傳統硬廣，則是在避免暴露自己的劣勢——性?xún)r(jià)比低。

這是一種揚長(cháng)避短的策略。（pS，并不是說(shuō)性?xún)r(jià)比低就一定不適合做硬廣，蘋(píng)果和耐克的性?xún)r(jià)比都不高，但仍然可以做硬廣。原因之一是“手機與衣服是大部分人的剛需，而咖啡在市場(chǎng)并不是”）

另外，雖然大家都在說(shuō)“品牌故事”，但這并不是說(shuō)你有個(gè)“好故事”就行了，關(guān)鍵是這個(gè)故事塑造的場(chǎng)景，要能大化體現自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。

“自律給我自由”本身是個(gè)好故事，但如果“可口可樂(lè )”采用了這個(gè)故事，那就相當于是為“農夫山泉”做了嫁衣...